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                                                                  下沉市場仍在 拼多多為何不吃香了?

                                                                  本文由:王光明 编辑 2019年07月21日 17:17 新车上市71914 ℃

                                                                  【安倍京都火灾发推】

                                                                  增速放緩電商增長路徑是:用戶——GMV——營收↑↑。即用戶增長推動GMV增長┊▽┊,GMV增長推動營收增長↑。活躍用戶的定義是過往12個月至少有產生一個訂單的用戶◇。2017年各季度⊿♂∟,活躍用戶數環比增速在50%以上☆⊿,同比增速更超過300%?◇∵。進入2018年∟△∵,活躍用戶環比增速斷崖式下降◇♂,Q4跌破10%﹡π。2019年Q1進一步跌至5.8%▽↑♂,同比增速亦跌至50%﹡。環比、同比的差距這樣大⌒,也是增速下降過快的結果⊙♀∟。

                                                                  希望手游

                                                                  拼多多用戶的人均消費溫和上漲且呈明顯的季節性波動↑〇,GMV增長的主要推動力仍是用戶數增長π⌒π。用戶數增長放緩☆∴∴,GMV增速自然同步回落□□,為維護高增長人設♂,拼多多財報公布的是「過往12個月交易總金額」﹡♂♂,即滾動GMV∟♂□。好在單季GMV可以推算出來△△┊。

                                                                  至於是否能夠單獨核算∟?,那是審計師的事⊿。再說連電商的配送費都能劃歸為費用而不是成本﹡◇◇,還有什麼支出不能「被無法核算」⊿↑??我們研究財務不是要給企業做賬☆□⊿,賺審計費♀↑,而是要儘可能準確地判斷其「錢途」如何☆□。

                                                                  總之﹡↑,拼多多市場費用的「投入產出比」非常不健康?∟﹡,投資人應當警惕┊☆。西西弗斯之厄2019年Q1﹡♀,拼多多活躍用戶4.43億〇⊿,較2018年Q4凈增2430萬?。假設48.9億市場費用全部用於「拉錢」⊙〇,平均每位新增用戶的成本201元⌒⊿,而2018年Q1僅為24元π?,短短一年就上升了將近兩個數量級⌒┊┊!┊∴☆?

                                                                  在起步階段◇△△,拼多多藉助遊戲元素、依仗騰訊對誘導分享的縱容⊿⊙,獲得海量用戶∵,而且成本極低▽,這是投資人最看重的一點〇。

                                                                  希望手游

                                                                  MAU也未能倖免﹡。2017年▽,拼多多MAU差不多每季翻一倍⌒,一年一個數量級◇,可謂「驚天地□⊙□,泣鬼神」⊙△。2018年Q4環比增速還有98%π,2018年Q1就只有17.8%π□∴。整個2018年▽,環比增速都沒有回到20%以上∴▽。2019年Q1☆,MAU環比增速進一步降到6.3%♂△,同比增速也從「一個數量級」降至74%?π♂。

                                                                  但拼多多的問題不是獲客費用的高低∵?,而是要在存量用戶身上持續投入♂。「寧可多花錢也要在拼多多買」這樣想的用戶很難找到〇。所以⊿,在獲客之後要花代價去維持活躍性◇↑⊿。如今存量用戶已達4.4億〇⊙,每人每月「吃掉」幾元錢補貼/獎勵┊,總支出就是天文數字?♀,市場費用飛漲▽〇?,用於拉新支出卻被擠壓△。

                                                                  2017年Q4⊙△,7.5億市場費用相當於營收的64%;2018年Q2⌒〇,市場費用超過營收; 2018年Q4⊿♂↑,60.2億市場費用相當於營收的107%;2019年Q1♂﹡,48.9億市場費用相當於營收的108%⊿?♀。

                                                                  2019年Q1毛利潤37億﹡↑,而市場、管理、研發三項費用合計57.9億∟,其中僅市場費用就將近49億♀◇。

                                                                  拼多多市場投入的效果與秦池不可同日而語〇△◇,相當於「開出去一輛奔馳☆,開回來一輛奧迪」⌒。2018年Q1∴☆▽,12.2億市場費用換來13.5億營收增長⌒,1塊換1塊1⊙∴〇,效率遠遜於秦池;2018年Q2﹡┊,29.7億市場費用只換來26億營收增長♂◇,1塊換8毛8;2019年Q1π,48.9億市場費用只換來31.6億營收增長♂,1塊市場費用換來6毛5營收增長▽↑。#阿基米德要用石頭撬動地球△π,拼多多卻是用地球撬動石頭#

                                                                  2019年Q1⌒◇,變現率為2.99%∵♀∟,營收45.5億┊,同比增長228%〇♂,較GMV增速高100個百分點☆。

                                                                  希望手游

                                                                  上市之時∴,在部分投資人眼裡◇☆,拼多多面向的下沉市場「廣闊天地、大有作為」∟。但2019年Q1⊙♂┊,月活用戶同比增速跌到個位數(只有6.3%)┊⊙,給GMV的增長蒙上陰影♂。

                                                                  2017年Q1π,拼多多變現率首次超過1%;2018年Q1﹡﹡△,變現率2.09%□,營收13.8億?⌒▽,同比增3640%;Q2變現率達到峰值3.28%□,營收27.1億↑,同比增2489%♂。

                                                                  希望手游

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                                                                  由於基數小▽▽☆,拼多多GMV增速很高∟♂,但回落很快π☆π。2018年Q1↑,GMV為662億∴♂⊙,同比增長661%;2018年Q4┊,GMV達2050億♂□,同比增速降至163%π。

                                                                  GMV的「剩餘價值」不高▽?⌒,口徑自定、數額自報、會計師無法核實∴☆⌒,主要功能已淪為PR▽◇。相對而言營收靠譜一些⌒。

                                                                  變現率(營收/GMV)可以衡量GMV轉化為營收的效率↑∵。天貓、京東變現率分別為3%、6%π。在天貓、京東開店的門檻很高∟◇,而在拼多多起步階段註冊為賣家只要三分鐘▽┊☆。拼多多有個口號「發一個商品〇,送一個店鋪」♂。

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                                                                  投入市場費用的根本目的是推動營收增長∵〇。1996年∴〇∟,秦池花3.2億天價成為「央視標王」π〇,營收一躍超過9億∴﹡☆,號稱「開出去一輛奧迪∵⌒,開回來一輛奔馳」⊿∵⊿。儘管廣告的「槓桿效應」可觀△↑,秦池還是為自己瘋狂付出沉重代價∴↑◇,最終宣布破產♀。

                                                                  百分比視圖更能揭示問題的嚴重性□。最近三個季度⊿π,拼多多市場費用率都接近或超過100%♂□,而毛利潤率只有80%左右♂。研發費用率、管理費用率均在合理範圍內☆☆,無奈市場費用率奇高π。

                                                                  拼多多「市場費用」如果是可花可不花的錢◇〇,且毛利潤率高達80%﹡┊,只要適時壓縮市場費用□π,就能賺個盆滿缽滿☆〇▽。假如是必須要花的錢↑,不管規模多大∵,都要支出巨額市場費用☆▽,數額甚至超過營收?◇☆,扭虧為盈的希望就很渺茫了♀?△。

                                                                  盈利前景渺茫藍色折線代表毛利潤☆,彩色堆疊柱代表各項費用⌒,藍色「淹沒」彩色時才會產生經營利潤┊▽△。2018年Q2π,拼多多計入逾60億股權激勵成本↑,為避免分析結論失真△,我們從2018年Q3開始連續觀察〇┊。

                                                                  希望手游

                                                                  頭圖來自東方IC⊙▽。作者:Eastland2019年2月◇◇┊,拼多多完成後續發行(Follow-on Public Offering)——以單價25美元發售5500萬ADS◇◇,募集資金約12億美元△♂,超過IPO募集金額的80%◇↑。其中舊股東減持1481.5萬ADS∵∴♂,套現3.7億美元∟▽△。

                                                                  諸神為懲罰西西弗斯♂☆?,逼迫他把巨石推上山頂♂⊙。由於石頭太重?〇,每次未到山頂就半途而廢∴◇♀,西西弗斯只好不斷重複、永無休止⊙□。

                                                                  希望手游

                                                                  假如一筆錢是可花可不花∴⌒,屬於營銷費用⊿□◇。當用戶數和營收達到一個比較理想的水平♀∴△,企業就可壓縮一筆支出?〇,提高盈利♂。如果這筆錢必須花?,比如飯館購買食材的支出☆▽,顧客再多也省不下來┊。

                                                                  對肯于「賞光」的賣家〇△,拼多多不會從他們身上「拔毛」∵☆,只是在成交后收不到一個點用於彌補第三方支付手續費支出↑♀。拼多多發力變現是從2017年Q3開始的♂﹡♂。#想要上市□∴,沒營收不行#

                                                                  拼多多最新市值233億美元?▽,較2月份FPO時已跌去100億美元∵↑∴,國際大行仍然進一步下調評級⊙﹡♀,說明投資者已經失去耐心∟。

                                                                  希望手游

                                                                  GMV增長放緩的背景下↑♀,提高變現率可暫時提高營收增速﹡◇♂,但3%這個變現率已經與阿里相差無幾☆☆,基本不存在進一步提升的空間△〇◇。

                                                                  拼多多的問題是無法把4億「找便宜」來的用戶「推上山頂」↑,只有不斷地用小恩小惠維持用戶的活躍度∵,沒有「肉眼可見的便宜」∟∟,人家就跑到天貓、京東去了π?。

                                                                  GMV滾動的掩飾效果越來越不明顯∵。2018年Q1⌒┊∴,GMV滾同比增速比GMV高出近200個百分點◇。2019年Q1△,GMV、GMV滾分別為1520億和5570億⊙☆,同比增速分別為130%和181%⊿〇↑,後者只比前者高30個百分點⌒☆。

                                                                  拼多多毛利潤率計算方式未必合理♂┊。財報顯示☆?♂,2018年四個季度的毛利潤率分別為77%、86%、77%、75%↑♀△,全年毛利潤率為77.9%♂。2019年Q1毛利潤率更是達到81%π。

                                                                  但「市場費用全部用來拉新」這個假設是錯誤的♂,拼多多市場費用有一大半要用於「保鮮」♂〇∴。「酒香也怕巷子深」♀┊♂,廣告、贈飲♂△⌒,讓用戶品嘗到自己家的酒⊙?∵,這叫拉新⌒〇♂。如果真好喝〇,顧客會「回頭」、會反覆消費♂⌒⊿。如果每次都要花代價拉用戶過來▽┊♀,來了還要問打不打折、返不返現金∴♂,「不搞活動就算了」?♂,一定是這家的酒缺乏吸引力□♀π。

                                                                  這是理解毛利潤的第一重境界▽⌒⊿,本質上是按固定成本與可變成本來劃分﹡〇。筆者主張計算毛利潤的原則是:「必須花的錢是成本、可花可不花的錢是費用」♀?,扣除所有必須花的成本才能算出毛利潤?。

                                                                  FPO之後不久◇,拼多多股價就開始「陰跌」☆▽∟,目前已跌至20美元一線☆♂♂,較一季度高點低30%♂◇┊。2019年7月10、7月18日☆▽,摩根大通、瑞士信貸分別將拼多多股票(NASDAQ:PDD)評級下調到「減持」和「中性」◇♂。摩根大通給出的目標價為17美元π,瑞士信貸則將目標價降低21.4%△。

                                                                  希望手游

                                                                  會計準則對成本、費用的區分原則是:能夠單獨核算的♀↑▽,比如生產一隻電飯煲的原材料、包裝材料及人工等算是成本⌒♂☆。不方便核算的比如水電費、辦公電話費、行政管理人員工資、廠房租金……這些支出一是不好與某個批次的產品「挂鉤」∴☆♂,二是不管產量高低都要支出♂⊿?,比如房租、行政管理人員工資等算是費用┊▽。

                                                                  希望手游

                                                                  下沉市場仍在∟⊙,拼多多人口紅利已盡⊙。市場費用的性價比拼多多人口紅利已盡的標誌是用戶增速大幅回落☆↑π,GMV、營收隨之「失速」◇,還體現在市場費用的性價比低下◇∴?,花幾倍、幾十倍的錢卻收效甚微┊∴。

                                                                  ( 郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。 )

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