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                                                                瑞幸的數據野心

                                                                本文由:刘婉娜 编辑 2019年07月06日 23:13 足坛讯息901 ℃

                                                                【秋瓷炫求婚于晓光】

                                                                除了資本∴,數據驅動還需要能夠掌握數據以及技術能力⊿〇〇,數據分析能力門檻並不高♀▽,AI算法已經開源△♂▽,雲服務等基礎設施也在進一步完善▽π,對於大部分企業來說☆,核心競爭力就是需要拿到足夠豐富的數據⊿∟。

                                                                大力度的廣告和優惠⌒△♂,成本高昂的物流▽⊿,都是為了能夠將用戶牢牢把握在自己手裡?△π。愉悅資本創始合伙人劉二海也是瑞幸的投資方⊿⊙,他告訴《財經》記者⊿∵△,「自己做App∟⊿,很苦▽〇〇,但是很爽⊿。」

                                                                在劉紹強看來□,這就是數據與技術的力量△♂。瑞幸的武器數據的價值已經成為行業共識△□♀,但並非所有公司都有這樣的能力∵﹡,這需要公司能夠直接掌握用戶消費數據□。掌握數據主權♂,在今天的中國市場﹡⌒∴,非常困難?□。諮詢公司麥肯錫數據顯示♂∵?,中國企業對線上大平台的依賴度高達90%∟☆,而在美國♀↑,這一數字為24%☆。

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                                                                瑞幸的這一套做法很像亞馬遜⊿π↑。相比沃爾瑪⊿,亞馬遜的數據和算法能力更強↑∵,供應鏈銷量也更高♂♂〇,沃爾瑪每發出50萬件商品♀▽,亞馬遜可以發出100萬件┊。亞馬遜的動態價格體系更為細緻∟﹡⊙,據美國媒體CBS報道△♂∵,當某一件商品被媒體報道⊿◇♂,亞馬遜的算法會識別並自動漲價﹡♂┊。諮詢公司Profitero報告顯示┊﹡□,早在2013年□,亞馬遜每天都會自動進行250萬次價格調整π⊙﹡,遠高於其他電商平台∵◇∵。

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                                                                在劉紹強看來♀⊿,有成功運營過大公司的經驗♂⌒?,是創業者非常重要的優勢▽♂。過去幾年∟,神州一直在積極轉型⌒∟☆,用超過十年的時間〇♂,從用手寫記賬□∟,轉變成所有交易都在移動端完成△∟。相比神州⊙﹡,瑞幸屬於新生代公司∴△,一出生就趕上了新技術浪潮♂π。瑞幸在成立之初∴♂♀,就確定了數據驅動的發展路徑⊿♂,從人員結構上也能看出——瑞幸一成立♂,首先組建了約400人的技術團隊▽♂⊙,目前技術團隊的規模已經擴充至800人☆⊿。

                                                                對於不少初創企業來說⊿□,這些都是高度敏感的問題⊙,多數創始人往往選擇避而不答⊿?▽。除了正面回答了這些問題♂,錢治亞還強調⊙,瑞幸是「數據咖啡」∴?,瑞幸的所有環節都依靠技術與數據驅動⌒,包括咖啡機聯網、門店模塊化等等π∴。

                                                                通過數據和算法的加持♀□△,亞馬遜牢牢佔據美國電商寡頭地位◇♂,互聯網數據諮詢中心eMarketer數據顯示┊▽↑,2019年▽,亞馬遜在美國電商市場份額達到47%▽┊,排名第二的eBay市場份額僅為6.1%△。

                                                                咖啡行業的特質是非差異化、高頻次、高毛利∟。咖啡豆、奶、糖都是成熟的市場⌒♀﹡,一杯咖啡的物料成本約為3元-5元〇,選擇大廠供應商可以保證標準度∟♂□,標準化產品更適合用數據驅動♀。

                                                                能夠操盤如此規模的團隊並不多〇〇,另一位投資人告訴《財經》記者☆,數字化浪潮來襲△△♂,讓草根創業變得越來越困難﹡,「過去♀,有一個好的想法就可以拿到融資↑?,現在﹡,團隊是否有過運營公司的經驗變得越來越重要」ππ。

                                                                瑞幸和其他咖啡企業經常講的一個故事是:中國人均年度咖啡消費僅為5杯-6杯π△,北京上海等一線城市可達20杯△☆┊,但在日本☆▽π,這一數字是200杯┊,韓國是140杯↑?⌒,因此中國咖啡市場潛力巨大⊙。但是♂♂,國情不同△☆,誰也不知道⌒∟∟。

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                                                                今天♂∴,互聯網技術迅速發展⊿﹡,但仍然有大量的傳統行業面臨低效的問題?▽⌒,數據驅動曾經是軟件公司的主要競爭力↑□π,如今也開始滲透至實體經濟∵♀⌒。但數字技術不是萬能良藥⌒,是否有足夠體量的資金投入∟□﹡,能否真正掌握數據⊿⌒⊿,邊際成本是否足夠低☆∟⊙,能否應對快速擴大的企業規模⊿▽,這些都是核心問題↑▽☆。

                                                                面對這些質疑⊿,瑞幸仍然信心滿滿♀∟,瑞幸CEO錢治亞此前接受《財經》記者採訪時表示↑⌒◇,「我們更在意瑞幸能夠佔據多大的市場份額☆◇﹡,而不是一定要在幾年時間內盈利♂。」

                                                                自建渠道↑▽↑,掌握數據▽□,打通產業鏈?∟┊,是不少創業公司都想做但沒能做起來的事◇∟〇。一位電商公司創始人告訴《財經》記者◇∴∵,這十分考驗團隊的綜合實力﹡π,不僅是融資能力、管理能力▽♂⊙,還有決心和信心∴□,「如果給我同樣的資本┊,我也不一定敢用這個速度燒錢」☆。

                                                                新興的企業中□♀,選擇自己掌握數據和渠道的玩家們也越來越多⌒,除了瑞幸π⊙,代表公司還有拼多多、必要商城、雲集電商等⊙☆↑。

                                                                雖然這一做法遭到一些用戶的質疑◇π⌒,但對於交易型公司來說∴♂▽,這確實可以有效地降本增效☆▽⌒。瑞幸的數據驅動不止體現在不同的優惠力度上∴〇,幾乎每一個環節△┊∴,都有數據的助力□∴﹡。瑞幸將數據接口直接開放給供應商♀,數據能夠提前預測出之後每家門店對物料的需求⊙┊?,可以靈活進貨、補貨⊿♂。在此之前▽〇⊿,這項工作由店長完成〇π▽,培養一個經驗豐富的店長▽♂,企業要付出比普通員工更高的工資與更長的培訓時間﹡﹡⊿。

                                                                截至5月25日∟∵∵,瑞幸市值跌至36億美元⊙,相比上市第一天┊♂,縮小約24%▽。數據驅動全流程快遞人員接單外賣的瑞幸咖啡∵。圖/視覺中國北京的楊女士是瑞幸的典型目標用戶——年輕白領⊙〇。楊女士今年30歲π,從事互聯網行業┊↑∟,在朝陽區的高檔寫字樓上班△□?,2018年5月她下載了瑞幸App▽◇,一開始吸引她的是力度十足的優惠——新用戶免費送一杯∴∟。不僅如此♂⌒,她每次完成消費后▽♂∴,都可以抽取一張優惠券↑?☆,最低抽到過2.8折的優惠券♂。

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                                                                採訪的問題集中在「燒錢」上↑﹡▽,包括燒了多少錢﹡◇♀,賬上還有多少錢∟,計劃燒多久◇♂,何時準備盈利等⊙∵⊿,錢治亞對這些問題毫不避諱♂☆〇,「已經燒了10個億」⊿,「賬上還有20億」□,「沒有設定燒錢終止時間」π,「暫時不考慮盈利」∵△。

                                                                不過⊿⊙,數據咖啡的概念似乎並未打動大家﹡,在那之後的幾個月里♂,市場上仍然在持續質疑瑞幸的燒錢策略◇,不少人認為⊙∵,把錢燒在實體商品上▽,難以理解〇⊿□。瑞幸招股書數據顯示♂△☆,截至今年一季度♀∟⊿,瑞幸平均一杯咖啡的售價為9.2元♂◇,成本高達18.7元π,對比來看♂,星巴克一杯咖啡的成本為13.3元♂,在中國地區的平均售價為30.8元⊿♂。

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                                                                劉紹強認為□⊿◇,雖然目前現磨咖啡市場體量並不大◇⌒,但是中國人的咖啡消費中﹡,有80%是速溶咖啡◇□┊,先滲透這部分人群△〇▽,就有非常大的空間♀☆▽。

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                                                                瑞幸已經成為了連鎖咖啡市場「攪局者」♂,作為「被挑戰者」♂△♂,星巴克也明顯感到了壓力π∟⊙。在最新公布的二季度財報中□,星巴克在中國區的同店銷售額增長了3%⊿∵,但訂單數減少了1%⊿。星巴克CEO凱文·約翰遜也提到「由於競爭對手的補貼♂,中國區的市場競爭非常激烈」↑。

                                                                《財經》記者 劉以秦 | 文   余樂 | 編輯藉助「數據咖啡」的概念⊙,瑞幸咖啡僅成立一年半就完成IPO〇。2019年5月17日△,登陸納斯達克∟,上市當日漲幅近20%▽?,市值達到47.4億美元⌒π∴。瑞幸自成立起就在一路狂奔□⌒,打破了此前中國公司的成長速度☆﹡π,市場和分析人士對這家公司的看法也呈現出嚴重的兩極分化之勢〇,有人看好⊙?,也有人質疑↑⊿∟。

                                                                瑞幸的布局不只是咖啡↑,還包括輕食、奶茶等等△♂,這些產品的目標都是白領人群♀。在這些品類之中?↑△,瑞幸選擇的同樣是相對標準化的產品↑π↑,糕點、果汁、沙拉等都是供應商提供的成品◇,在茶飲行業大規模發展后↑⌒,奶蓋茶等產品也逐漸標準化□↑。

                                                                外賣用戶在點開外賣軟件時▽⌒,會優先看到附近的外賣商家∟◇,這能減少品牌觸及用戶的成本↑♂⊙。此外◇⊙,美團也有成熟的配送體系△∟,對於初創公司來說☆,配送成本非常高昂⊿▽∴。

                                                                2007年∴◇﹡,陸正耀成立神州租車∟,2014年9月登陸港股〇△π,2015年1月⌒,成立神州專車☆〇∵,2016年1月♂┊↑,神州優車成立π,收購神州專車及5家子公司∵,2016年7月♂﹡◇,神州優車掛牌新三板△,目前市值452億元人民幣▽,是新三板上體量最大的公司♂〇。

                                                                瑞幸模式能否複製↑π??劉二海將瑞幸稱為「新基礎設施催生的新物種」〇☆□。在未來這樣的公司會越來越多┊?♀。業務能否成功被數字技術改造┊,打破原有的商業路徑﹡,並非僅靠燒錢□⌒∴,需要有多方面的條件♂◇。錢是最顯而易見的要素⌒∵,瑞幸能夠在一年半時間開出2370家門店☆∟,資本的助力必不可少↑∟▽。瑞幸的融資能力在創投圈屬於特殊案例?,第一輪對外融資金額就達到2億美元⊙,在一年時間里⊿⌒┊,共拿到3輪融資□π,共計5.5億美元▽□。一位投資人告訴《財經》記者◇∟⌒,很多中後期的創業公司都很難拿到這樣體量的融資∟┊?。

                                                                天圖資本合伙人李康林對《財經》記者表示∵?◇,這已經違背了商業的本質〇⊿∟,「每賣出一杯都在虧錢⊙⊙,那做這個生意的目的到底是什麼??扶貧嗎┊?」

                                                                依靠數據驅動﹡☆〇,瑞幸在一年半時間內♀〇,開出了2370家門店┊⊙。劉紹強一直關注消費、零售行業∴,在投資瑞幸后☆,他被問到最多的問題是☆♀☆,「怎麼才能做到⊙,一年開2000家門店還不崩盤┊□?」這對於傳統線下門店來說?∵,幾乎不可能?。

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                                                                數據的作用還表現在員工管理上♂,瑞幸目前已經有超過1萬名員工△,主要是門店的服務人員∟┊﹡。快速開店的同時▽,也需要快速招募員工◇◇,瑞幸是新品牌┊⌒,市場認知度並不算高⊿∴,需要提供更高的時薪來招人♂。《財經》記者了解到♂↑,瑞幸的門店員工平均時薪約為32元∴?⊿,而星巴克員工的平均時薪為23元♂⌒。

                                                                声明:新浪网独家稿件∵∟,未经授权禁止转载π♂♂。 -->

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                                                                瑞幸的門店選址也通過數據驅動↑,在進入一個新城市時♀,瑞幸會優先開設只提供外賣的廚房店□,這樣的門店面積更小▽◇,可以快速啟動⊙♂♀,外賣也能夠覆蓋足夠大的區域範圍π。通過積累一部分外賣訂單數據后▽〇,在訂單量密集的區域△∟,再開設提供堂食座位的優享店和店面較小但有外部招牌的自取店△。

                                                                瑞幸的創始團隊來自於神州優車↑◇,董事長陸正耀為神州優車董事長兼CEO?,CEO錢治亞曾任神州優車董事、副總經理〇。

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                                                                這兩種聲音自瑞幸成立之初就一直存在▽▽△。時間回到2018年7月┊﹡,彼時瑞幸咖啡剛剛拿到B輪融資↑⌒,估值達到10億美元〇。融資結束后∵┊,瑞幸咖啡CEO錢治亞在神州辦公樓里?,接受了十多家媒體的採訪∟。

                                                                在配送環節◇▽?,通過數據可以靈活調動門店和配送員⊿⌒,這類似於滴滴、神州專車的做法◇。瑞幸給用戶的承諾是30分鐘內送達﹡□,在高峰時段要做到這一點並不容易〇♂△。瑞幸將所有訂單都匯聚到中心數據網絡□☆,再根據各個門店的情況來選擇最優配送路徑⊿。此外▽▽□,還會根據不同時段、不同區域的不同訂單量π⊿,來提前配置配送員人數◇□。

                                                                通過大數據?π□,瑞幸將線下連鎖咖啡這個傳統生意□↑⊙,玩出了新花樣∴┊,瑞幸還需要時間去驗證這一模式⊿,更重要的是↑◇,這一模式能否複製到更多行業♂☆□?

                                                                除了資本、技術和管理能力☆△,更關鍵的是要選對行業〇☆↑,也即「做正確的事」π♀△。瑞幸被質疑的另一個主要問題〇,是咖啡行業是否足夠大∟◇♂?

                                                                瑞幸模式能否在瑞幸身上獲得成功▽,還需要時間驗證⌒,對於其他行業來說┊,更關鍵的是思考如何更好地用新技術去驅動商業模式∵♀┊。

                                                                但瑞幸選擇另闢蹊徑☆♂,從一開始就要求所有的交易都在自己的App上完成↑┊?,配送則是與順豐等多家配送公司合作┊?π,瑞幸也為此付出了高昂的成本♂♂。招股書數據顯示∵♂,瑞幸今年一季度僅物流配送支出就高達9460萬元⊙△,而同一時期的廣告費用﹡π,為4000萬元♂?♀,免費贈券的成本為2980萬元∵▽⊿。

                                                                最近┊,她明顯感覺到瑞幸漲價了▽┊∟,「基本拿不到低於5折的優惠了☆,6.8折比較多﹡。」她告訴《財經》記者△∵。

                                                                咖啡館分消費高峰時段和清閑時段△〇,數據可以給出準確的預測——早上9點到11點是高峰⊿,下午1點到3點是高峰□?∴,通過這些數據﹡∟☆,瑞幸只購買部分員工2個小時或是4個小時的時間⊿,而非全天┊。儘管開出的時薪更高↑,但數據能夠更高效地盤活人員◇♂π。

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                                                                這並不是瑞幸在漲價∵。瑞幸投資方、大鉦資本執行董事劉紹強告訴《財經》記者↑∟,瑞幸運用了基於大數據算法的個性化優惠┊﹡。不少互聯網公司都會使用這樣的方式♀↑,也有人稱之為「大數據殺熟」⌒。使用這種方法后∟∟,活躍用戶看到的價格往往更貴π∴,而優惠會傾斜至新用戶和低頻用戶身上∴∵,以此來增加活躍度〇♀,提高用戶黏性∴♀。

                                                                按照2018年底的門店數量以及2018年全年的銷售杯數計算┊↑,瑞幸已成為中國第二大咖啡連鎖品牌□。想要快速佔領市場﹡?△,不僅僅靠燒錢⊿〇□,快速開門店依靠資金投入⊿◇,同時管理大量門店?〇┊,就必須要藉助技術和數據的力量π。成立於2018年的瑞幸是數字化時代的原代生公司⊙⌒△,移動支付、雲計算、大數據分析、人工智能、物聯網等新技術已經開始普及??。瑞幸已經證明這些新技術能夠支撐快速大規模擴張↑∟,但擴張之後能否實現商業價值∴,這個故事能否持續被市場接受π,還是個未知數↑┊。

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                                                                數據驅動的核心是提高效率⌒⌒□,擴大規模效應▽⊿,這也意味着需要團隊有極強的管理能力☆。瑞幸預計2019年門店數量將超過4500家□∟,門店數量幾乎與星巴克持平——星巴克已經在中國市場耕耘了20年□,截至2019財年第二季度∴〇□,其在中國地區的門店數量為3789家☆⊿△,預計今年內會再增加600家〇△□。

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                                                                不少公司在起步時⌒,為了能夠快速進入市場♀♂﹡,降低市場投入成本?∴↑,會選擇與現有的大平台合作〇∴,例如π⌒,連咖啡和幸福西餅等連鎖餐飲企業都選擇與美團深度合作△。

                                                                ( 郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。 )

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